Oliviero Toscani
聽到這個名字大家一定不知是哪一號人物
但是如果看到他的作品
像是彩色的保險套、正在交配的黑馬與白馬
臍帶未剪的新生兒以及HIV感染的廣告
大家一定不陌生
是的，他就是與"班尼頓"合作十年的義大利攝影師
我永遠都記得那個佇立在東區街頭的海報
（如果你也和我身在差不多的時代的話）
那一系列具有爭議性又奪人耳目的畫面
到現在還深深烙印在我腦海裡
每當想到爭議性的廣告
我就立即想到他，這個褒與貶兩極化的攝影師
Benetton也多虧Toscani將自己擴展到國際市場
但Benetton也因為Toscani而嚴重威脅在美國的生存空間
作為一個國際服飾品牌
Benetton一直希望可以擴展自己的市場佔有率
甚至進一步建立自己的品牌地位
於是透過朋友的介紹認識了Toscani
Luciano Benetton也就是"班尼頓"的老闆
立即與Toscani簽下合約進行一系列國際舞台拓展的計畫
當時Toscani大力玩弄種族、膚色等等具有爭議性的話題
而"United Color of Benetton"的品牌名稱也在他的作品中表現無遺
黑色、白色、黃色各種膚色都在Benetton的平面廣告中
像是黑人女性哺乳白人嬰兒
黑人與白人手銬手的畫面
之後他又大玩戰爭議題
但所有的爭議性廣告反而一步步將Benetton推向世界舞台
消費者對Benetton的品牌意識愈來愈明朗
Brand Awarness在Toscani的鏡頭下逐漸覺醒
不管這個Awarness是正面還是負面
然而具有爭議性的廣告第一次、第二次
第三次一定要比前兩次又更具爭議性才行
到最後Toscani在美國進行的死刑犯系列的平面廣告
嚴重遭到抗議，因為某位受害者家屬在廣告中辨認出該死刑犯
便是殺害自己親生兒子的兇手
而Benetton卻利用這些兇手們賺取利潤
家屬們聯合朋友、親人不斷進行抗爭
終於結束了Benetton與Toscani的合作關係
然而Benetton也在此次事件中損失經銷關係、通路以及難以估算的品牌形象
事實證明創意不代表利潤、品牌形象可以一夕之間毀滅
訊息的設計與溝通以及危機管理措施對品牌的殺傷力
身為一個行銷人，我真的上了一課！
Reference: http://www.olivierotoscanistudio.com/
