我在2003或者是2004年左右在倫敦時,朋友的慫恿之下,加入了臉書。當時在英國市場正逐漸打開,很多人很流行用臉書進行溝通與對話。沒想到,臉書的成功,改變了過去我們所認為的網路行銷典範。從業主發聲,變得從”你”發聲。

以前教科書上教導我們的傳播模式是,訊息遞送者發送訊息,接受者接受遞送者的訊息(如下圖)

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我學的傳播學就是這樣的方式。但這已經是傳統的傳播方式,現在的傳播是,接受者會回過頭來告訴訊息遞送者,他們怎麼看這一個訊息(如圖二)。更甚者,隨著全球資訊流通快速,訊息的傳佈,不再是單一線性,而是更複雜的多線性傳遞,傳遞至其他國家等(如圖三)。

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根據麥肯錫報告指出,67%的消費者決定購買該商品的關鍵,來自於word of mouth。也就是其他人的使用經驗。消費者上網搜尋大家對該產品的評論,反映,試用等,或者詢問朋友,親人,同事各種不同的使用經驗,來匯集最後關鍵性決定因素。

所以讓我們來檢視一下媒體。企業主要傳遞訊息,商品,或品牌時,他們購買報紙廣告,電視,廣播,廣告看板等。雖然說電視仍然佔據傳播界最主要的媒介,也是容易得到最多impression的媒體,但是製播費用昂貴,若不是大品牌公司,很少有企業主可以負擔的起。若要以cost/performance來評論,以何媒介可以達到最大的效果。答案是,人。所以你要擄獲的是觀眾的注意力。因為現在的品牌行銷,重要的已經不是你對觀眾說了甚麼?而是觀眾對你說了甚麼!!!我們已經從impression era轉移到expression era。過去我們計算品牌曝光率,現在我們注重消費者對品牌的表達力。即使現在的訊息媒介從傳統的傳播媒體,轉移到現在的網路媒體,如email,搜尋引擎,網站,網路橫幅廣告(即使google自己都做了報告,表示網路橫幅廣告是最容易被消費者忽略的廣告模式)等,仍是以計算廣告曝光率(例如計算有多少的page view 或者 click rate等)為主。然而實際上,社群網路媒體卻是聚焦在expression。你可以讓多少消費者對你的品牌發表感想? 言論? 或者是分享?

現在很多企業主都連忙在臉書製作粉絲專頁,以便收集更多消費者對他們按”讚”,他們使用很多網路競賽,免費送贈品等行銷方式,目的就是要讓更多人”喜歡”他們,但是他們都誤解了社群網站行銷的關鍵—你說了甚麼不重要,重要的是他們怎麼說。讓我們來對expression下更清楚的定義,Expression are earnedbrand interactions that are share with others. 過去我們說尊敬,尊敬長官,尊敬師長,但現在的教條已經改變,我們不是盲目的尊敬,因為尊敬是要爭取來的,如果一位老師,上課總是遲到,或者每天放錄影帶,如同電影the bad teacher的Camera Diaz的教法,怎麼可能讓人尊敬這樣的老師呢?同樣的,讓大家對你的品牌發表意見,首先你要贏得大家願意對你發表意見的關鍵,並且願意分享給他人。

Burberry發現他們的Trench Coats業績下滑,於是他們開始一連串的網路行銷活動。

 

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網路上製作art of the trench,在臉書上告訴消費者,你的trench coat長甚麼樣子?當你穿這件trench coat時,你又怎麼穿著打扮?請把你的照片上傳到臉書,分享給,傳遞,按”讚”等。誰都可以貼上Buberry的網站,大家可以分享自己的照片給親友,[嘿,你看,我在Buberry網站貼上我的夾克大衣。]

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結果呢???

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照片總共來自150個國家,透過活動有6百萬粉絲加入Buberry粉絲專頁,平均一個訊息有將近300個訊息回覆,其中95%都是正面的回覆。

Buberry了解,重點在你怎麼說,觀眾怎麼說,而不是他們自己說,我們的trench coat很好穿,很時尚等等。各大企業主,你們了解這中間的不同嗎?

 

文章來源: 跨國工作筆記

 

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